— Вообще, в интернет-рекламе топ-бренды все чаще уходят в маленькие агентства, чтобы получить преимущества перед своими конкурентами — быстрее внедрять самые свежие решения. Большие игроки понимают: хватит и их собственной неповоротливости, пусть хоть подрядчик будет гибче. Когда над вами нет директора, главного бухгалтера и заместителя главного бухгалтера, с которыми нужно согласовывать изменения в рекламной кампании, все делается за пару дней, хотя в большом агентстве могло занять две недели. Например, к нашему клиенту пришла площадка: «Вот у нас есть такая крутая технология, давайте ее протестируем». Если клиент размещается в большом агентстве, на то, чтобы согласовать этот тест и изменить медиаплан, уйдет очень большое количество времени. У нас это решается достаточно просто. Клиент принял решение протестировать площадку, отправляет ее к нам, мы выясняем — ок / не ок. Иногда мы говорим клиенту, что это неразумно — вот поэтому, поэтому и поэтому. Если же мы понимаем, что это разумно, то для нас изменить медиаплан, согласовать его с клиентом и сделать документы занимает считаные дни.

— Например, по моему профилю, в контекстной рекламе, все очень быстро меняется. Я могу увидеть какую-то новую возможность, технологию или что-то еще. Я сразу пишу клиенту: «Можно затестить, вы как?» Клиент говорит: «Мы только рады!» Я говорю: «Ок». И мы уже в текущей кампании получаем результат от этого. Во времена работы в сетевом агентстве и я, и клиент только мечтать о таком могли.

На первый взгляд, действительно, изменения в работе несущественные — просто теперь мы маленькое, более гибкое агентство. Но угадайте, в какую сторону это меняет сметы и KPI клиентов?

— А дело обычно бывает так. Менеджер пишет стоимость клика в 15 рублей. А руководитель думает: «Если они могут сделать по 15 рублей, значит, могут и по 10! А если сделают по 10, то напишу-ка в тендере 7 рублей за клик, а там разберемся, подумаем вместе, как сделать». В итоге агентство, конечно, выигрывает тендер с этими семью рублями, а решить задачи клиента за эту цену невозможно — ну не бывает розовых пони!

— Мы не хотели играть в эти игры. И приняли еще одно важное решение: да, мы маленькое агентство, мы можем многое дать клиенту и заинтересованы в каждом из них и мы отвечаем за свой результат на все сто. Но ведь клиенты это тоже понимают на все сто! Они точно знают, что мы не можем позволить себе заключить с топ-брендом договор на год, а через полгода: «Что вы сказали? Кипеай? Что за слово? А-а-а, KPI!!! Ну не смогли мы». В больших агентствах такое частенько бывает: был клиент — нет клиента, и слава богу.

— Однажды я была вынуждена отказаться работать с клиентом из-за того, что его версия сайта не была адаптирована для мобильных устройств, а он просил трафика от мобильных пользователей. Я объяснила ему, как обстоит дело: сначала нужно доработать мобильную версию, а потом возвращаться к нам за рекламной кампанией. Клиент согласился, поблагодарил и отбыл дорабатывать сайт.

— Сетевые агентства связаны такими обязательствами с площадками по рукам и ногам. Да, агентство дает клиенту скидку на размещение, но оно обязано отнести 70% бюджета клиента на площадку Х, чтобы выполнить свои обязательства. Они бы и рады выполнить KPI клиента, но не могут, потому что вынуждены подбирать площадки, исходя из необходимости обеспечить долю выкупа, а не из интересов клиента.

— По этой же причине у нас не существует понятия «конфликт с клиентом». Бывают довольно эмоциональные обсуждения, особенно на стадии запуска. Но конфликты — никогда. У нас есть четкое понимание: мы обеспечиваем своим клиентам высокие показатели и качественное обслуживание, это наш хлеб, и если кто-то из клиентов пытается идти на конфликт, это всегда означает только одно: он таким способом решил сменить подрядчика. По разным причинам. Например, кто-то поманил этого клиента семью рублями за клик. Или предложил более высокие KPI в более короткие сроки. И тогда с этапа возможного конфликта мы сразу перемещаемся в обсуждение. Можем мы обеспечить этому клиенту семь рублей? Нет, не можем. Значит, благодарим за сотрудничество, всего хорошего. Можем мы ему обеспечить более высокие KPI за более короткие сроки? Можем — например, так или вот так. Предлагаем. Устраивает? Прекрасно! Хорошая рабочая дипломатия.

—Мы прекрасно понимали, что есть понятие «клики», а есть понятие «заявки». И поэтому ввели такую строчку в медиаплане, которая называлась «трафикогенерирующие баннерные сети». Мы покупали, условно, клики за рубль, чтобы обеспечить выполнение KPI по кликам, по переходам на сайт клиента. А KPI по заявкам мы обеспечивали за счет других, более вменяемых площадок, где клик стоил дороже — но это был клик, который приносил заявку! Так мы совместили два пожелания клиента и достигли высокой эффективности.

Это тоже дипломатия.

— Это только кажется, что крупное агентство — такой большой котел, где все варится, все со всеми общаются, атмосфера творческая, драйв, кофе, командный дух. Сериал Mad Men, в общем. Иногда это так, конечно, но иногда и по-другому. И когда вам приходится в очередной раз отвечать клиенту что-то в духе «Извините, нам не передали эти данные, потому что наша креативная команда не общается с нашей командой разработчиков», вы начинаете задумываться — а все ли здесь правильно?

— Наша big idea — это тот кайф, который мы получаем, работая с клиентами и зная, что они получают от работы с нами не меньшее удовольствие. Яркий пример — один из проектов Игоря. Он размещал достаточно узкого B2B-клиента в контекстной рекламе. Клиент тоже поначалу пришел к нам со своим видением кампании, но Игорь его переубедил, мы все запустили, а через три месяца клиент сказал: «Ребята, все, придется останавливаться, мы набрали заказов на несколько месяцев вперед, давайте сделаем паузу!!! Как только наше производство сможет осваивать больше заказов, мы возобновим кампанию».

— Мы придерживаемся идеологии менторства и стараемся внутри агентства развивать людей по нашему образу и подобию. Как показывает практика, это эффективная стратегия, она позволяет быстро взращивать высококвалифицированных сотрудников.

— Например, Дилю я знаю очень давно, еще в рамках своей работы в другом агентстве, куда Диля пришла ассистентом. Мы ее вырастили до ведущего менеджера по работе с клиентами. И когда я ушла в другое агентство, Диля пришла туда за мной уже на позицию руководителя группы медиапланирования. Сейчас она у нас руководит всем процессом планирования. По пути Диляры идет и Влад Баутрук. Из продаж премиум автомобилей он пришел на позицию ассистента с зарплатой в пять (!) раз меньше, чтобы заниматься тем, чем он хотел, и вырасти в нашей сфере. А недавно мы предложили ему снова присоединиться к команде, потому что он работает в том же стиле, что и мы, и полностью разделяет наши принципы.

— Или другие наши сотрудники: Алексей Туров, гуру SEO, и Михаил Лебедев, копирайтер. Леша вел для нас на фрилансе несколько проектов, и настолько успешно, что это позволило внутри агентства построить новое направление — SEO и контент-маркетинга, которое сейчас очень востребовано. Сейчас он полноправный член команды «ИВА-digital». А Миша, прежде чем прийти к нам, выпустил несколько книг. Но однажды мы нашли его и предложили написать пару текстов. С тех пор Михаил постоянно задействован в агентстве и радует нас изящными решениями задач клиента.